Para un sitio web hay dos maneras de aumentar las ventas y los leads: o aumentás la cantidad de visitantes a tu sitio, o aumentás la cantidad de conversiones de los visitantes que ya tenés.
En un mundo del marketing perfecto, la siguiente imagen lo muestra con claridad:
Sin embargo, ese mundo del marketing perfecto no es realista para la mayoría de las empresas, sobre todo para las que tienen restricciones de presupuesto.
¿En qué invertís tu dinero cuando no tenés mucho para gastar: tráfico o conversión?
Según HubSpot, el 28% de los marketers dice que conseguir presupuesto suficiente es su principal desafío de marketing.
Algo que vemos mucho en el marketing digital es que las marcas que usan múltiples canales son más exitosas. Ponen esfuerzos en paralelo en ambas cosas: la adquisición de tráfico y la optimización de la tasa de conversión (CRO).
Además, hay un montón de artículos de buenas prácticas escritos sobre este tema, pero es imposible (y poco sabio) aplicarlos a todas las empresas. Los que intentan simplemente copiar y pegar esas prácticas suelen terminar estirándose demasiado: corriendo campañas mediocres en muchos canales en lugar de invertir en una ejecución sobresaliente en unas pocas áreas clave.
Cuando todo lo que tenemos son recursos limitados, a veces hay que decidir entre tráfico o conversión. Para muchas empresas es importante optimizar su sitio web actual para que rinda mejor: conseguir más leads del tráfico existente, convertir más leads en clientes, generar más ingresos.
Otras pueden enfocarse más en la adquisición de tráfico. En cualquier caso, lo que no hay que olvidar es llevar un registro de tu ROI del método elegido. Como el presupuesto es limitado, tenés que ser estratégico en cómo y dónde invertir los fondos.
Los marketers que calculan el ROI tienen 1,6 veces más probabilidades de recibir presupuestos más altos. (HubSpot)
Evaluemos de cerca tanto el tráfico como la conversión para entender cuál es el mejor enfoque en un escenario de bajo presupuesto.
Adquisición de tráfico
Sin importar la industria, la adquisición de tráfico se da en dos grandes formas: orgánica y paga. Y ambas requieren cierta cantidad de trabajo e inversión de capital.
Hablando de lo orgánico, algunas de las tácticas orgánicas más comunes son PR, SEO, creación y promoción de contenido, email marketing y marketing orgánico en redes sociales. En general, estas tácticas orgánicas requieren una inversión mayor en términos de tiempo, esfuerzo y recursos humanos. Y tenés que ser paciente y lo menos impulsivo posible a la hora de ver los beneficios de tus esfuerzos orgánicos. No es un trabajo de una sola vez, y no florece de la noche a la mañana.
Según Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist en Google, el contenido de alta calidad y la construcción de enlaces son las dos señales más importantes que usa Google para rankear tu sitio web en las búsquedas.
Por otro lado, las tácticas pagas —publicidad de pago por clic (Google AdWords y avisos en redes sociales), distribución de contenido usando una herramienta de automatización, remarketing y retargeting— pueden mostrar resultados en menos tiempo. Pero, junto con eso, requieren una mayor inversión de capital.
El impacto y la importancia de la adquisición de tráfico
- Es más fácil que enfocarse en la conversión: hacer más de lo mismo es fácil, todo lo que tenés que hacer es gastar dinero en el tráfico existente sin hacer ningún cambio en tu sitio web, tus landing pages, etc.
- Es predecible: como ya conocés la tasa de conversión de tu tráfico actual, las ganancias incrementales de ingresos que vas a obtener al sumar más son fáciles de predecir.
- No tiene riesgo: a diferencia de la conversión, tomar riesgos para impulsar el tráfico o te hace avanzar o te deja en el mismo lugar en el que estás, sin ningún impacto negativo en tu tráfico. En palabras simples, no va a ser contraproducente.
La contra de la adquisición de tráfico
Todos los elementos involucrados en la adquisición de tráfico aseguran un flujo continuo de visitantes a tu sitio web, pero no garantizan el potencial de conversión de esos visitantes. Así que con estas tácticas podés estar seguro de tener un sitio con mucho tráfico, pero no uno que convierta mucho. Y si nada de ese tráfico convierte, la inversión es más o menos insignificante (un desperdicio, para ser precisos) para tu negocio.
Optimización de la tasa de conversión
En términos simples, la optimización de la tasa de conversión (CRO) es el proceso de averiguar por qué los visitantes de tu sitio web no están tomando la acción o acciones deseadas y arreglar esas razones, o problemas, para lograr una tasa de conversión más alta. (Fuente)
El CRO incluye:
- Una propuesta clara
- Copy y contenido web sin errores
- UX del sitio web
- Navegación fluida
- El recorrido de compra online
- Llamados a la acción optimizados en ubicaciones relevantes
- Landing pages optimizadas con formularios dinámicos
El CRO empieza a impactar el recorrido del visitante en el momento en que llega a tu sitio web y asegura una experiencia fluida eliminando todos los elementos que podrían estar impidiéndole convertir. Esto básicamente significa que incluye entender a tus visitantes, conocer sus preferencias y entregar lo que están buscando. Incluye optimizar tu sitio web de tal manera que los visitantes estén enganchados desde el momento en que llegan hasta el último paso que dan para convertirse en tu cliente. Para entender más sobre el CRO, mirá esta guía completa que da detalles sobre qué es el CRO y cómo deberías encarar el proceso.
Los beneficios del CRO
El rol de la optimización de la tasa de conversión es asegurar que tu presencia digital, no solo en tu sitio web sino en toda la web, sea lo más efectiva posible.
Por ejemplo, supongamos que llegan 100 visitantes a la página de tu producto y solo el 5% (5) compra el producto a $10 y tu costo del producto es $5.
Ventas brutas: $50
Costo: $25
Ganancia: $25
Supongamos que aumentás esa tasa de conversión del 5% al 10%. ¿Qué pasa ahora con tus ganancias?
Ventas brutas: $100
Costo: $50
Ganancia: $50
Si bien el CRO te ayuda a sacar el máximo de lo que ya tenés, también:
- Te ayuda a entender mejor a tu cliente: necesitás saber quiénes son y qué están buscando, para atenderlos de la mejor manera.
- Te ayuda a generar más leads: hay una alta probabilidad de que generes más leads y de mejor calidad con el CRO, en comparación con la adquisición de tráfico. Cuanto mejor experiencia les des a tus visitantes, más clientes conseguís de la misma cantidad de tráfico que ya tenés, lo que significa que ahorrás dinero.
- Aprovechás el tráfico actual de tu sitio web: si bien hay una inversión inicial de dinero y tiempo para optimizar una página, una vez que empieza a funcionar, empezás a sacarle el máximo provecho al tráfico que tu página ya recibe a través del SEO y otros esfuerzos de marketing como redes o email.
- Baja tus costos de adquisición de clientes: tus costos de adquisición de clientes también van a ser más bajos, ya que estás más enfocado en mejorar las conversiones y convertir a los visitantes existentes en clientes.
- Mejora tu SEO: si tu sitio web está optimizado y los visitantes obtienen lo que quieren, a Google le va a encantar mandarle más tráfico a tu sitio.
- Mejora la experiencia de tus visitantes en el sitio: con un sitio web optimizado, se vuelve más fácil facilitar una mejor experiencia en el sitio para tus visitantes y acompañarlos por el embudo de conversión.
- Mejora la percepción de la marca: tu sitio web se va a ver tan legítimo como tu negocio, lo que ayuda a generar confianza y a alentar a quienes lo visitan a avanzar y hacer una compra.
Algunas de las principales ventajas de la optimización de la conversión incluyen combatir la atención cada vez más corta de los consumidores de hoy, permitiéndoles encontrar exactamente lo que buscan mucho más rápido que en páginas web que no están optimizadas para la tasa de conversión.
“El CRO incluye entender a los visitantes, conocer sus preferencias y entregar lo que están buscando. Necesitás optimizar tu sitio web de tal manera que mantenga a los visitantes enganchados desde el momento en que llegan hasta el último paso que dan para convertirse en tu cliente.” (Fuente)
La contra del CRO
Un CRO mal implementado puede causar un daño a corto plazo en tus tasas de conversión y tus ingresos. Además, si no tenés suficientes datos de tráfico para testear con precisión ciertos elementos del CRO, podés terminar tomando decisiones basadas en suposiciones.
¿En qué deberías enfocarte, tráfico o conversión?
Si estás buscando una solución rápida, adquirir más tráfico para tu sitio web viene bien y tiene un resultado seguro: más visitantes. Pero con esto no hay garantía de que haya otros beneficios para el sitio: de si esos nuevos visitantes van a comprar; de si van a interactuar con la marca y volverse fans, clientes fieles o al menos clientes de una vez; y así.
Si bien el tráfico es importante, es la conversión la que mejora la efectividad de tu sitio web. Particularmente en el caso de un presupuesto limitado, se ve que muchos priorizan el CRO por sobre el tráfico.
El CRO mejora tu sitio, lo que deja un impacto duradero.
Al aumentar la tasa de conversión del tráfico que dirigís a tu sitio, podés hacer que tu inversión de marketing actual sea más efectiva sin aumentar el monto que invertís en cada área.
A diferencia de otros esfuerzos por mejorar tu sitio web, los pilares del CRO no van a cambiar en los próximos años. Los consumidores van a seguir queriendo poder encontrar rápido lo que buscan. Esta parte es atemporal. El tráfico es una métrica de vanidad; las tasas de conversión te dan resultados.
Testeá, aprendé, crecé
Como se dijo más arriba, implementar mal el CRO puede causar algún daño, por eso se recomienda mucho trabajar con una plataforma completa de optimización de la tasa de conversión para hacer este proceso correctamente y en el menor tiempo posible. Algunas son soluciones manuales que pueden requerir bastante tiempo y esfuerzo, otras están totalmente automatizadas. Esto último es una forma de bajar tu riesgo de CRO, ya que elimina el error humano de la ecuación.
La conclusión es que cuando llegaste a un estado en el que tenés una amplia cantidad de tráfico llegando a tu sitio web, tenés que empezar a enfocarte en convertir ese tráfico. El primer paso para arrancar va a ser hacer una auditoría completa de la tasa de conversión de tu sitio para entender qué hay que arreglar.
Asegurate de que tus objetivos de CRO estén alineados con tus objetivos generales de marketing y de negocio. Tomá decisiones basadas en datos. Hacé un seguimiento de los resultados y consultá los datos históricos. Seguí analizando y mejorando.
«Ruchika S. Traffic or Conversion – Where Should You Spend Your Limited Budget? [Artículo de blog].»
